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回顧體彩即開票“錦鯉”走俏之路
  前言:“錦鯉”成功突破即開票固有圈層
  回顧“錦鯉”的爆紅之路,除了取自“鯉魚躍龍門”寓意吉祥的主題,極具競爭力的獎級設置,以及票面設計精美,金屬墨的配色典雅大方,很容易吸引購彩者眼球外,與其上市同步開展的“購彩遇錦鯉 好運又有禮”活動讓其走紅之路更為通暢。
  體彩每年都會推出30至40款即開新票,伴隨新票的上市也會開展形式多樣的推廣促銷活動,但“錦鯉”系列票的使命與以往不同。受疫情影響,5月彩票市場依舊低迷,5月1日至10日期間體彩即開銷量同比降幅高達28%,在這樣的起點上,“錦鯉”的上市帶動即開銷量一路逆襲,5月11日至6月21日期間,體彩即開銷量增幅由負轉正,同比增幅達26%;截至6月21日,“錦鯉”系列票累計銷售9000多萬張,銷量超過10億元,對“疫”后彩票市場起到顯著的拉動作用,對渠道和代銷者也產生明顯激勵作用。
  不僅銷量搶眼,“錦鯉”活動的“拉新”效應同樣十分突出。調研數據顯示,在體彩實體店參與“錦鯉”活動的購彩者中,新購彩者占比達到14.2%,其中,18至25歲購彩者占比達41.7%,企業白領占比達55.3%,大專以上學歷占比為81.6%,月收入在7000元以上群體占比36.8%,52.7% 家庭月收入在1.5萬元及以上,呈現明顯的年輕化、高學歷、高收入化趨勢,且新購彩者中98.4%表示有意愿持續購買即開型彩票,“錦鯉”真正突破了即開票的固有圈層,成為一款“國民彩票”。
  如何打造一款即開票爆款 回顧體彩即開票“錦鯉”走俏之路
  突如其來的疫情給彩票市場造成巨大沖擊,恢復銷售以后,體彩機構通過資金補貼等多種形式提供關愛與利好,助推了彩市的逐漸回暖,應運而生的體彩“錦鯉”即開票在上半年掀起的熱浪席卷全國,成為近年來彩市難得的“爆款”產品。本文希望從“購彩遇錦鯉 好運又有禮”活動的方案設置、活動保障、省市配合以及代銷者參與等多個角度剖析“錦鯉”為何這樣紅。
  夯實保障工作 及時調整方案
  帶著激活彩市重任與時間賽跑
  “錦鯉”上市于5月中旬,此時彩市雖已復工月余,但后疫情時代,大眾對于走進實體店消費仍有顧慮,彩票市場需要新的產品和有吸引力的營銷活動來激活。也因為疫情的影響,“錦鯉”活動前期籌備工作一直在與時間賽跑。據體彩中心相關人員介紹,隨著3月下旬疫情出現“拐點”,體彩中心開始著手制定“錦鯉”促銷活動方案,考慮到從產品審批到活動開始的時間已經非常緊張,體彩中心提前做了周密規劃,最大限度縮短籌備周期。
  4月初,體彩中心提前啟動宣傳品制作、兌獎平臺技術開發、省市體彩中心工作部署等事項,同時協調印廠按照預測的需求量提前啟動原材料采購,以確保批復后第一時間進行生產。4月末,產品正式獲批后迅速啟動彩票的印制工作,同步向省市下發“錦鯉”活動執行手冊,確保體彩代銷者和銷售員熟悉活動兌獎規則,為購彩者做好服務。
  前期籌備工作在搶時間,獲批后彩票印制配送更是緊張到爭分奪秒。
  “這些工作的準備時間只有兩周,疫情之下,全國性的推廣促銷活動對產品鋪貨要求更高,省市的訂貨量也較大。”體彩中心相關人員介紹。為了保障活動順利開始,體彩中心采用分批生產、分批配送方式,實現了5月8日全國到貨,比預計鋪貨時間提前一周以上。
  在活動期間,由于“錦鯉”熱度遠超預期,國家體彩中心調整生產計劃,及時響應省市需求,協調印廠4次加印,快速組織配送,先后滿足27個省市提出57次增訂需求,保障了活動順利開展。國家體彩中心同時加強了實體店庫存周轉監控,支持省市對實體店庫存精準管控。
  獎品的消耗速度也超出預期。按照原來的計劃,活動從5月15日開始,到6月21日截止?;顒娱_展后,市場反響熱烈,電商卡發放的速度驚人,到6月3日,活動原定的8000份獎品全部派發完畢,隨后體彩中心又緊急追加了2000份獎品,“錦鯉”再掀第二次熱度高峰。
  “一般來講,促銷活動初期會迅速達到日銷頂峰,然后以一個平滑的趨勢下滑。但是‘錦鯉’很特殊,它在中位線停留的時間很長,走勢非常穩。當時我們就預判到獎品會在6月初派送完畢,而購彩者熱情仍處于高位,出于回饋大眾的角度,我們提交補充獎品的方案,這次追加也掀起第二次銷售高潮。”體彩中心相關人員介紹。
  上下同欲者勝 配套活動增溫
  各級體彩密切配合強化活動執行
  即開票營銷活動的成功,除了需要制定科學的營銷方案,具體操作過程中的執行效果也尤為重要。上下同欲者勝,同舟共濟者贏,“錦鯉”的成功離不開國家體彩中心與省市體彩中心的密切配合。
  從鋪貨來看,“錦鯉”上市后,各省市中心積極落實國家體彩中心要求,強化實體店產品鋪貨,擴大鋪貨面,為“錦鯉”上市成功奠定了堅實的基礎?;顒悠陂g,“錦鯉”票在全國鋪貨率超過80%,這意味著全國有超過13萬家體彩實體店在銷售“錦鯉”。
  除了強化鋪貨,活動期間,各省市體彩投入大量的資源配合,一些省市配套開展的促銷活動也助力“錦鯉”熱潮升溫。以山東為例,在“購彩遇錦鯉 好運又有禮”活動期間,山東體彩同步開展刮中“如意”送300元體彩即開票促銷活動,全省共計12000份,獎品派送完畢則活動結束。
  “當看到‘錦鯉’的票樣、獎級介紹以及活動方案后,我就覺得這一定是‘爆款’。”山東體彩中心即開游戲負責人李興乾說,“看好‘錦鯉’系列票除了‘轉運錦鯉’在大眾層面的高認知度和票面設計的超高顏值,而且其游戲本身玩法簡單,符合現有購彩群體的喜好。更重要的是,獎級方面,高于面值獎的比例大幅提升,提高了各層級購彩群體的中獎體驗。獎級設計合理,購彩者的中獎體驗提升,彩票激活率就高,實體店沒有散票積壓,代銷者參與活動的積極性自然高。”
  在全國會上知道“錦鯉”要開展上市促銷活動并收到國家體彩中心傳來的素材后,山東體彩便召開業務探討會,召集各地市負責即開游戲的工作人員以及代銷者共同研究活動執行方案。“當時大家就一致看好,一些代銷者都迫不及待,希望能立刻下訂單。”再結合此前即開票的派獎促銷經驗,經過多次對比分析后,山東體彩決定對此項活動予以重磅支持。國家體彩中心就“錦鯉”即開票進行首次征訂時,山東體彩提交的數額是1.48億元。“當時大多數省份都比較謹慎,訂購量都比較少,但是我們經過玩法研究和活動方案研究,覺得最終效果一定遠超目標。”山東體彩提交的訂購量也讓體彩運營團隊震驚,“即開處的工作人員也勸我們少訂一些,后來我們減少到1.23億。但是隨著活動的持續火熱,我們又補訂兩次,活動期間總訂票額是1.44億元。這其實與我們最初的預判是完全吻合的。”
  同舟共濟者贏 宣傳熱點互補
  全國體彩聯動助行業信心提升
  開展刮中“如意”送300元體彩即開票促銷活動是山東體彩經過多輪研究最終確定的方案。“刮出‘鴻運’送1000塊電商卡確實很有吸引力,全國8000份(最終增補到10000份)獎品數量聽起來不少,但真分到全國各地就顯得單薄了。做促銷活動不只要吸引購彩者,更要讓代銷者有參與感,讓他們感受獎品看得見摸得著。”李興乾表示,山東體彩開展“如意有禮”和國家體彩中心開展的“鴻運有禮”實現了有力互補。“國家體彩中心開展的‘鴻運有禮’活動在全國范圍宣傳,聲勢浩大,所有的宣傳素材各個省市共享,而山東配套開展的‘如意有禮’極大地激發了當地代銷者的積極性,也讓購彩者感受‘好禮在身邊’,兩個活動相輔相成,互相促進,實現了一加一大于二的效果。”
  從5月15日到6月11日中午獎品派發結束,山東體彩即開票銷量達到1.38億元,去年同期增長73%。“去年同期我們也有即開票的促銷活動,但在銷量上仍有如此明顯的差距,這說明本次活動方案設定以及游戲本身的競爭力都值得我們去研究。”李興乾補充介紹,在1.38億元的即開票銷量中,“錦鯉”新票占比75%,達到了1.03億元。“以往做活動新票銷量占比達到70%已經是比較高的了,一般都在60%至70%之間,現在多了五個百分點,客觀說明活動的成功。”李興乾如是說。
  “錦鯉”彩票不僅激發了廣大購彩者的熱情,也讓代銷者迅速找回狀態,堅定信心,與體育彩票一同戰勝疫情,為社會公益事業、體育事業、全民健身事業作出更多貢獻。
  談及參與組織“錦鯉”促銷活動的感觸,李興乾多次說到“聯動”。“感覺這次活動大家的積極性都被帶動起來了,也有很多兄弟省市都開展配套促銷。即開票全國工作群里,每天都有不同的宣傳物料分享,有國家體彩中心制作的,更多的是各地體彩自己制作的。這些素材大家都共享,我們在其他省市的小視頻的基礎上做了很多宣傳視頻,便于在朋友圈宣傳。”
  “無論是國家體彩中心與省市活動的聯動,還是各地即開宣傳的跨省聯動,都說明大家對即開游戲的重視度在不斷提升。”李興乾說,“即開票和樂透等游戲不一樣,它是一個比其他游戲需要傾注更多精力才能實現銷量突破的游戲。體彩機構需要通過‘錦鯉’這樣的優質票和給力的促銷活動帶動代銷者的積極性。希望國家體彩中心通過頻次合理的促銷活動,進一步帶動各級體彩機構對即開票工作的重視。在后疫情時代,即開票在拓展新客戶,增強實體店代銷者信心上,是可以擔當大任的。”
  代銷者尤風界:
  很多回頭客找,那一定是好票
  “‘錦鯉’是我店里當下賣得最熱的即開票,營銷活動結束半個多月,每天都有購彩者來找這款票。”山東濟南3701001736體彩實體店代銷者尤風界對“錦鯉”系列票贊不絕口。“票面精美,主題寓意好是一方面,最重要的是獎級設置合理,購彩者的刮獎體驗好。”
  尤風界表示,“錦鯉”的上市及相關促銷活動的開展,讓實體店的即開銷量大幅增長,平常一個月大概賣12-13萬元,“錦鯉”促銷月,銷量漲到18萬元。最值得一提的是,“錦鯉”票沒有殘票,拆開一包就都能賣完。
  “活動期間,20元面值的‘錦鯉’我訂了150本,10元面值的訂了230本,5元面值的訂了40本,派獎期間全都賣完了,店里一面墻上貼滿了中獎票。”更讓尤風界驚喜的是,“錦鯉”的熱度并沒有因為營銷活動的結束而迅速下降,“現在店里許多老顧客都喜歡上這款票了,每天都有人來店里找。‘錦鯉’三款面值的票店里一直在補貨。”在尤風界看來,一款即開新票在營銷活動結束后,能持續維持熱度,不斷有回頭客找,就是好票。(豐佳佳)
(編輯:余飛)
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